广告大师比尔.伯恩巴克的经营哲学

水清浅

比尔.伯恩巴克美国广告史上的巨人。他带领DDB广告公司的精英，在60年代发动了一场惊天动地的广告革命，创造了大众汽车、levy's牛仔裤等经典之作。他是广告“艺术学派”的大师(相对于大卫.奥格威重视调查与规划的“科学学派”)，对于“如何创作广告”这样的课题
且听他的精彩议论——
2 D' j1 ^) B- x2 v: }. a) s, jn 抄袭等于自杀。
# w8 C# U. r+ ^! B# U. o( tn 容易被遗忘和记忆深刻之间的差异，是艺术。
3 x. C9 k# ?( R6 i- xn 一个不能有效沟通的好创意，和没有创意没什么不同。
: x( e6 [" S* l0 _6 @; xn 没有人会去计算你做过多少广告，他们只会记得你留给他们的印象。
n 不管你的创意有多好，你不能帮产品创造一个它本身所没有优点。如果
/ a  i7 O1 C, }! a" p2 T+ f6 x6 K! p你这么做了，那也只是一种诡计罢了，而且它很快就会失去效用。
n 当我们都觉得没问题的时候，就是我们犯下大错的时候。
n 忘掉“硬销”、“软销”这些字眼！这些东西只会让人迷糊。只要确定
在你的广告中说了一些可以告知和服务消费者的实质东西，并用过去没
有人用过的方式把它说出来，就对了！
n 好的活动会使伪劣产品更快死亡，因为它让更多人知道它很差。
n 为了成功，广告(产品或人)必须建立自己的个性，否则，它永远不会被人注意。
! y- F% B7 I- |* w8 }' {- K/ H, Mn 洞见人性是最有力量的：什么内在需求会促使人行动？什么本能会控制
! P5 C1 A7 b1 J8 |, D# R人的行为？甚至什么是他经常用语言来掩饰的真正动机？这就是有效的
创意哲学的核心。
0 X% u# @% ]; O# M0 H) rn 广告不能创造产品优点，它只能传达它。