广告大师比尔.伯恩巴克的经营哲学

水清浅

比尔.伯恩巴克美国广告史上的巨人。他带领DDB广告公司的精英，在60年代发动了一场惊天动地的广告革命，创造了大众汽车、levy's牛仔裤等经典之作。他是广告“艺术学派”的大师(相对于大卫.奥格威重视调查与规划的“科学学派”)，对于“如何创作广告”这样的课题
# ~8 Y, X% ?% H且听他的精彩议论——
n 抄袭等于自杀。
n 容易被遗忘和记忆深刻之间的差异，是艺术。
4 h. L6 d) d; s: c( {n 一个不能有效沟通的好创意，和没有创意没什么不同。
n 没有人会去计算你做过多少广告，他们只会记得你留给他们的印象。
n 不管你的创意有多好，你不能帮产品创造一个它本身所没有优点。如果
你这么做了，那也只是一种诡计罢了，而且它很快就会失去效用。
1 e- k+ n! L$ m( G8 s) Rn 当我们都觉得没问题的时候，就是我们犯下大错的时候。
n 忘掉“硬销”、“软销”这些字眼！这些东西只会让人迷糊。只要确定
; b7 y- K" x1 G; R4 Y2 j在你的广告中说了一些可以告知和服务消费者的实质东西，并用过去没
9 b& \) P) q: r/ A$ _& ]8 m* m有人用过的方式把它说出来，就对了！
" c; O/ x. L0 ~  Bn 好的活动会使伪劣产品更快死亡，因为它让更多人知道它很差。
# h0 a) f5 v6 v; Wn 为了成功，广告(产品或人)必须建立自己的个性，否则，它永远不会被人注意。
9 ]; P( L. w5 L- }n 洞见人性是最有力量的：什么内在需求会促使人行动？什么本能会控制
" E* T# f- c$ R6 c1 o- w人的行为？甚至什么是他经常用语言来掩饰的真正动机？这就是有效的
创意哲学的核心。
n 广告不能创造产品优点，它只能传达它。