如何做好产品说明

水清浅

熟悉如何将产品的特性转换成特殊利益的技巧后，基本上您已能把握住解说产品的关键点。成功的产品说明技巧，能让客户认识他的问题，同时认同您提供的产品或服务能解决他的问题或满足他的需求。 什么是产品说明
3 K, a- \/ l& Y" e( ^5 J  _　　一般而言，正式的产品说明是指销售人员完成事实调查后，向潜在客户说明他提供的产品及服务能带给潜在客户何种利益，期望客户能购买。
　　您从上一个专题中已知道如何把产品的特性，转换成对客户别具意义的特殊利益，只有特殊利益才能打动客户，让客户产生“想要”的欲望；没有想要的欲望产生，就不会有购买的行为发生。
9 x, A  R( g" ]' x% X　　产品说明就是您有系统地透过一连串需求确认、特性、优点及特殊利益的陈述，引起客户产生购买的欲望。
6 `. B3 x, R4 J4 H4 M4 l　　1、产品说明的目的
·提醒客户对现状问题点的重视。
* ?" \( D& z/ j·让客户了解能获得那些改善。
+ a; I) u8 F9 w1 v* w* j　　·让客户产生想要的欲望。
　　·让客户认同您的产品或服务，能解决他的问题及满足它的需求。
　　2、成功产品说明的特征
7 F6 ?! b- m* b8 [# z' S. U　　·能毫无遗漏地说出您对客户解决问题及现状改善的效果。
% w9 |! n( I+ z' h: j　　·能让客户相信您能做到您所说的。
$ |% Q/ x+ x8 f  M　　·让客户感受到您的热诚，并愿意站在客户的立场，帮助客户解决问题。
产品说明的技巧
% @  N( ]# G8 c- f6 G1 K　　1、产品说明的二个原则
6 M4 h1 e! x9 l' G　　成功的产品介绍，要把握住下列二个原则：
　　原则1：
　　遵循“特性 →优点 →特殊利益”的陈述原则。
　　原则2：
3 `+ A2 I) K& C8 [/ {, h* ]　　遵循“指出问题或指出改善现状→提供解决问题的对策或改善现状的对策→描绘客户采用后的利益”的陈述顺序。
  R! N: l5 u# c( I9 u4 d　　2、产品说明的步骤：
　　步骤①：开场白
( r1 P* s5 Y5 I2 x. j( I　　需掌握技巧：
% N5 s+ a; ~8 e) }& ~　　·问候；
　　·感谢聆听及相关人员对调查的协助；
　　·引起注意及兴趣。
　　步骤②：依调查的资料，陈述客户目前的状况，指出客户目前期望解决的问题点或期望得到满足的需求。
　　需掌握技巧：
　　·用闭锁式询问，确认客户的问题点及期望改善点。
/ h, y4 ~5 ^) W% w% c! O1 R  v8 `4 ^0 z　　步骤③：以客户对各项需求的关心度，有重点的介绍产品的特性→优点→特殊利益。
' E+ ?  G% h0 T2 W　　需掌握技巧：
/ |5 K5 w7 U9 W1 S3 m　　·产品特性转换成特殊利益的技巧。
　　步骤④：预先化解异议，如从客户方面、竞争者方面可能造成的异议。
4 R8 ^5 x& g  [: q! v5 N　　需掌握技巧：
: {3 |2 F  v; E0 f/ x) w+ T( F$ E　　·预先异议的处理技巧。
3 _1 ]6 k! K& @8 G　　步骤⑤：异议处理。
　　需掌握技巧：
9 B8 Q) Q3 G8 @　　·异议处理技巧。
9 O) ~3 c1 G7 o( c2 P　　步骤⑥：要求订单。
) i. B+ Z4 K" i　　需掌握技巧：
　　·缔结的技巧。
　　3、其它注意点
$ n9 R6 \6 @: S8 L1 ?　　·维持良好的产品说明气氛；
　　·选择恰当的时机做产品说明；
9 g2 P/ \' F- o6 \% w# Q* y　　·产品说明中不要逞能与客户辩论；
# ~7 B8 a" o2 W+ d- o　　·预先想好销售商谈；
8 H) E' t0 w, l5 E8 ]$ K; l　　·运用销售辅助物，如：投影片、幻灯片、产品名录、企业简介、对销售有帮助的报刊、杂志的报导及其它任何有助于销售的辅助物
% |2 _% j- p2 u, |6 _# w9 P& T三段论法
$ f; ?  v6 F3 w* Y* Y　　产品说明的三段论首先是陈述产品的事实状况，其次是对这些事实中具有的性质加以解释说明，最后再加以阐述它的利益及带给客户的利益。熟悉这种介绍产品的三段论法,能让您的产品说明变得非常有说明力。
" [) w. Z$ t0 I5 i; F  _　　产品说明三段论法，看起来非常简单，实际上能把产品介绍得很成功的销售人员，都是经过长期的练习，才养成有效的三段式说明习惯。
　　接下来，我们将把这三个步骤，逐一详细说明如下：
, L) a4 E, M8 B6 s) K, o# i　　1、事实陈述
# V0 L; Z5 x" r1 {1 Y5 ^　　所谓事实状况意指产品的原材料、设计、颜色、规格等，用眼睛能观察到的事实状况，也可以说明产品的一些特征。产品本身所有的事实状况或特征，不管您如何说明，都很难激起客户的购买欲望。例如当我们销售一把六角形手柄的槌子时，若我们对客户说：“这把槌子的手柄是六角形，因此是好的槌子”“不错吧！请买一把！”像这样只停留在介绍产品的性质上是很难把产品销售出去的。
　　2、解释说明
4 i3 s( n9 l" e* ?" a　　因此，为什么六角形手柄的槌子就好呢？这点您要详细地说明出来，经过解释说明的阐述后，构成产品的每个性质或特征，具有的意义或功能，就能很清楚的让客户了解。例如刚才六角形手柄槌子的例子，您能将手柄为六角形的特征转换成“因为手柄是六角形，握起来较牢”等等较有意义的话语。
　　3、客户利益
+ @+ U. `, r' m5 c2 B3 @' l　　接着的最后步骤，要说明利益这部份，也就是在我们向客户陈述了事实及解释——六角形手槌，握得较牢后，接下来要强调究竟握得较牢会带给客户哪些利益？哪些好处？例如这个例子可强调握得较牢，客户订钉子能钉得较准，不会把钉子打歪，同时也较能使得上力，不易疲劳。
- u) F- v" R/ P4 j0 B　　以上就是三段论式的产品说明，或是利益的部份能和您在实战指南中发掘出来的潜在客户关心的利益点一致，您就能称为一位利益销售者，这是迈向顶尖销售员的唯一之路。
　　三段论式的产品说明手法，有二个重点。一个是用三段论的说明方法，另一个是您对产品知识要充分的了解。
0 m$ Y8 G% b0 d, r( f9 V　　三段论手法的步骤，最初说明产品的性质及特性，接下来阐述及解说它的意义，最后才诉说它的长处及优点，三个步骤是展开产品说明的大前提，因此能够列举说明愈多产品特性的销售人员，愈能战胜对手。销售重点是从产品知识引伸出来的，因此销售人员平常就应该此产品的了解多下工夫，尽可能的更深入发掘、了解产品的性质。
　　从上面的说明，我们可以得到一个结论，三段论手法的威力强的关键点有二个，一个是“竞争力”，即越是能够多列举产品特性的销售人员，越能战胜竞争者；另一个是“销售力”，对第二步骤解释说明及第三步骤客户利益越是能巧妙地阐述者，越是具有销售力。
　　演练三段论法时，您必须懂得运用三个连接词。
/ x6 n; q4 ]( J: c  z. n* ?% [3 G) X　　例如在进入第一个步骤，提示了产品的性质及特性后，在进入第二步骤前，可用“因而……”来接着说明产品性质的意义，最后再用“因此……”或“也就是说……”来阐述产品的优点及下结论。下图是三段论的示范例子，这些例子都很简单也很易了解，在实际销售时较复杂，因此希望您能经常的练习，尽可能的多列举一些实例，逐项地引伸出第二步及第三步，这样必能增加您的说明力。
! d; L3 f* z4 C! l成功导航：产品说明范例
" O1 W" {5 n- @# h: `0 w9 `9 h$ M* L　　业务员：陈处长、李科长，大家好。感谢处长及科长能将时间拨出来，同时要再次感谢处长及科长能协助我对贵企业配送车的使用现状做调查，让我能提出更适合贵企业的建议案。
　　一辆好的配送车，能比同型货车增加百分之二十一的载货空间，并节省百分之三十的上下货时间。
  C) |7 w6 @/ y; b) \5 \　　根据调查显示，贵企业目前配送的文具用品体积不大，但大小规格都不一致，并且客户多为一般企业，客户数量多且密集，是属少量多次进货的形态，一趟车平均要装载50家客户，因此上下货的频率非常高，挑选费时，并常有误拿的情形发生。如何正确、迅速地在配送车上拿取客户采购的商品，是提高效率的重点。这点是否处长及科长也能同意？
　　陈处长：对，如何迅速、正确地从配送车上拿出下一家客户要的东西是影响配送效率的一个重要因素。
. x4 n& K8 k# ?# q　　业务员：另外，配送司机一天中大部份时间都在驾驶位上，因此驾驶位子的设置要能舒适，这就是配送司机们一致的心声。
' Q6 l. o+ d) O7 [　　李科长也提到，由于车子每天长时间在外行驶，车子的安全性，绝对不容忽视。的确，一辆专业配送车的设计，正是要满足上面这些功能。
2 b! l* ]% L- u3 V9 I' J; g9 P. T4 B　　本企业新推出的专业配送车〇〇，正是为满足客户对提高配送效率而专门开发设计出来的。它除了比一般同型货车超出了百分之十五的空间外，并设计有可调整的陈放位置，您可依您空间大小的需要，调整出0到200个置物空间，最适合放置大小规格不一致的配送物，同时能活动编号，依号码迅速取向配送物。贵企业目前因为受制于取货及放置的不便，平均每趟只能配送50个客户，若使用此种型号的配送车，您可调整出70个置物空间，经由左、右及后面活动门依编号迅速取出客户所要的东西。
　　配送车的驾驶座，有如活动的办公室。驾驶室的位置调整装置能依驾驶人员的特殊喜好，调整出最适合他的位置。座椅的舒适度，绝对胜过一般内勤职员的椅子，并且右侧特别设置了一个自动抽取式架子，能让配送员书写报表及单据，使配送人员能感到企业对他们的尊重。
　　由于配送车在一些企业并非专任司机使用，而采取轮班制，因此，车子的安全性方面的考虑更是重要。〇〇型配送车有保护装置、失误动作防止、缓冲装置等。电脑安全系统控制装置，能预先防止不当的操作带给人、车的危险，能使配送驾驶人自己能控制的车祸意外降至最低。贵企业的配送人员也常有轮班、换班的情形，使用本车能得到更大的保障。
5 Z* C5 J1 E, c8 r　　或许有人会说，万一安全系统的电脑故障而不知道，不是更危险吗？这个问题非常好，因为在设计时也有人提出过，我们的解决方法是，若安全系统发生故障，车子一发动，就会有“哔”“哔”的声音发出。
　　陈处长：〇〇车，听起来不错，但目前我们的车子还没到企业规定的汰旧换新的年限，况且停车场也不够。
; U- l. w) ^4 q) {　　业务员：陈处长说的不错。停车场地的问题，的确给许多成长的企业带来一些困扰。贵企业业务在处长的领导下，每年成长百分之十五，为了配合业务成长，各方面都在着手提升业务效率。若您使用〇〇配送车，每天平均能提升您百分之二十的配送量，也就是您可以减少目前五分之一的配送车辆，相对的也可以节省五分之一的停车场地。虽然贵企业的车子目前仍末达企业规定的使用年限，汰旧换新好像有一些不合算。的确，若是您更换和目前同型的车子，当然不合理，可是您若采取〇〇型专业配送车，不但因增加配送效率而能降低整体的配送成本，还能节省下停车场地的空间，让贵企业二年内不需为停车场地操心。
4 N; n- d: F- A. n8 M7 g　　向陈处长报告，目前贵企业五十辆配车中有10辆已接近汰旧换新年限，是否请处长先同意选购10辆〇〇专业配送车，旧车我们会以最高的价格估算过来。
图片讲解法
- e" w5 w) T) s  t: d" @" q　　我们身体上负责接收外界的器官，以视觉、听觉、感觉和味觉为主。研究分析显示，在这四个接收器官中，以视觉为最重要。如果销售人员只是凭嘴巴向客户介绍的话，效果是有限的。这不是我们表达的不够好，而是对方接收能力有限罢了。
' \1 N7 D/ q2 x& @- a! z　　如果要增加业绩，最有效的方法是以客户的眼睛为主。因为视觉的反应，比之听觉，接收能力竟达五倍之多。就因为这个原因，电视广告比之报纸广告效力要高出数倍，而且价钱也高得多。
　　因此，如果要促进客户购买，单是靠嘴是不够的，而且效果也未必大，如果您能够善用图片，效果便会显著的增加。“百闻不如一见”便是这个道理。
" z" \. H1 F( o6 x9 L　　运用图片解说与客户交往，是非常有效的。因为客户的心态，最怕被人牵着鼻子走，即是最怕被销售人员指东指西。销售高手，总是让客户发觉产品的好处。所以，图片是胜过说话的。除此之外，善用图片去介绍产品，还有很多好处：
　　1、给客户留下深刻印象
　　根据经验，第一印象是很重要的，如果我们能够在最初的十五分钟抓住客户的情绪，我们便可以控制他以后的时间。当您运用图片去说明的时候，您的说话是顺畅的、肯定的，同时，又能生动活泼地吸引客户的目光。如果单凭一张嘴说，您的眼神很难集中，甚至是犹豫的，语气不那么肯定，同时节奏又比较难把握，令人难以跟随。
　　我们的目的是为了达成交易，如果过程顺利，客户便会在整个步骤引导下而签定合约或直接就签支票了。如果在过程中出现阻滞的话，客户便会借口考虑，他日再来。于是浪费了时间，而且难度又增大。对销售人员来说，最珍贵的就是和客户在一起的时间，晚点睡觉都没关系，就怕客户不给您时间，或者给了您时间却因为自己的能力而抓不住。
! }# h8 L7 R3 }0 N7 ~- y　　2、增加客户参与感
　　如果整个过程只是您一口气地讲，客户除了应几句之外，则只能呆呆地听您讲，参与的机会太少。但如果使用图片去辅助的话，客户便可以趁着转换图片的时间消化吸收。同时也可以用手指点和提问，积极地参与到您的讲解过程。另一方面，观看图片听讲解的压力小，舒适自然，有利于双方的交流。

水清浅

3、让客户容易明白　　用图片解释的时候，销售人员只是介绍产品，并不是攻击型的销售，让客户感到容易明白并相信。如果客户从感观之中发觉产品是好的，他便会自己向自己解释，试试也无妨。但如果只是销售人员单方面介绍产品的话，客户通常会双手抱胸或两只手交叉在一起，表现出一种抗拒的心态。纵使销售人员将产品讲得天花乱坠，客户心中仍会有疑问：“真的有这么好？”于是乎，整个销售过程便大打折扣了。
　　客户确定购买的过程，实际上是出于感情上的冲动，并不是出于理性的分析。成功的销售人员，最会打动客户的心，让客户产生一种拥有的渴望。失败的销售人员，往往钻牛角尖，误导客户往数字胡同里钻。
, A/ K" C# F6 M# L: c. C3 ^$ W# b　　我们来看这样一个例子：
. @; y: V/ G; x　　当钢琴最初发明的时候，琴商很渴望打开市场。最初的广告是向客户分析，原来世界上最好的木材，首先拿来做烟斗，然后再选择去制造钢琴。琴商从木材素质方面来宣传钢琴，当然引不起兴趣。
　　过了一段时间，琴商改变了宣传策略。他们不再宣传木材质料。琴商向消费者解释，钢琴虽然贵，但物有所值。同时，琴商又提供优惠的分期付款办法。顾客研究了分期付款的办法之后，发觉的确是便宜，出很少的钱便可将庞然大物的钢琴搬回家中布置客厅，的确物有所值。不过，客户还是不肯掏腰包。
　　后来琴商找了个宣传方法，他们的广告很简单：“将您的女儿玛莉训练成贵妇吧！”广告一出，即使造成了轰动的回应。为什么呢？这是营销高手洞悉人性的秘诀。自此之后，钢琴就不愁销路了。
; h7 |' j. I* H. P' K% L) K% e　　我们从事销售这一行业，最重要的是明白人性。什么客户要掏腰包去买东西呢。多数原因是感情上的冲动，不是理性逻辑的分析。令我们冲动的，是心情。而令我们有理性去逻辑地分析的，是脑袋；脑袋令我们冷静，心情令我们激动。试比较一下，心的位置和钱包的距离长短，不是比脑袋和钱包的距离更短吗？所以，令人冲动的方法，是攻心为上，并不是用脑袋的分析计算。
　　所以，如果您只是用嘴去说，效果总不及用一些辅助工具，图片就是一种非常有效的工具。图片令您有参与感，令您产生冲动。因此，如果您想做好生意，一定要攻心为上，令客户冲动地掏腰包便成功了。至于内容细节如何，可免则免。
  N/ g8 S* u. a, a　　例如买人寿保险时，我们只要知道死后有赔偿，哪会研究甲公司红利多，乙公司保费平呢？只有那些见客少，功夫差的销售人员，才终日和客人比较，我们每年的保费比人家少多少。所以，如果您向公司投诉保费太高或红利太少的时候，您要首先问问自己，是否功夫太差，钻入了死胡同还不自知呢？事实上，真正研究价钱的客户，只是少数中的少数，客人买的是价值而不是价钱。
4 _: b4 {, m1 z7 o0 Y7 {　　4、吸引客户注意力
　　我们与客户会谈最大的困难是抓住客户的心，纵使抓住客户的眼睛或耳朵也是枉然的，因为他的心还在您之外游离之际，天下一流的销售人员也没有办法令他集中精神。年轻的客户，心中多数想着男女关系，儿女私情；会计师只是想着数字是否出了错；生意人心中想着下一次的生意机会；医生想下一个病人。总之，人人心中都有一个牵挂。如何将客户心中的牵挂排除呢？
* |' W8 u6 H5 ]4 d; J% H' k　　有一个方法，便是将客户的眼睛抓住。
　　当我们看到东西的时候，我们心中便会投射出一个印象，令我们集中精神。躺在床上时，我们的意念是天马行空的，因为我们躺在床上是闭着眼睛的，但当我们张开眼睛时，心中的杂念自然会减少。由此可见，控制客户情绪的方法，是多用图片等可以看见的东西去辅导解释。
　一般来说，利用图片说明是有效果的，但如何利用呢？方法只有一个，不断地苦练，将自己要讲的话，配合图片演出，直到自己练到出神入化为止。好像开车一般，习惯手档的司机，对进出档位一点都不感到麻烦，为什么呢？无它，但手熟耳。一个自然流畅的推介方法，对于销售，有一定的效果。不过，要达到效果，与其羡慕他人的成功，不如埋头苦练，别人可以，自己为什么不能呢？
# J# Z5 S. O5 p: c& M# q/ C　　产品说明是您发挥高度销售技巧的场合，希望您能争取更多的机会锻炼您的技巧与胆识，唯有更多的练习，您才更有说服力。
　　练习：产品说明的练习
　　下面，我们要做产品说明的练习。请按5人分组演习，每位组员在小组内演练一次产品说明技巧，其他的学员注意，是否用了产品特性、优点、特殊利益等介绍商品，演练完后，给演练者指正，小组每位成员练习完后，由组员共同制作一份标准的产品说明范本，完成下列表格。