讨论下——年度营销计划五个关键属性

小黄豆

　编者按：由于市场瞬息万变，几年前制定的企业战略基本不能再适应当前的市场状况，营销顾问罗百辉表示，企业战略一般3～5年制定一次，营销部制定年度营销计划是企业发展战略实施路径的年度分解，应始终保持与企业发展战略的一致性。罗百辉指出，年度营销计划必须承接企业发展战略，必须贯彻落实企业的发展战略，必须在企业发展战略的指导下完成年度营销计划的制定工作，确保年度营销计划，既要符合企业发展战略，又需要根据市场发展、行业政策、竞争对手的情况做出适当调整。

! i8 J/ X9 D1 G/ `* P' d　　制定年度营销计划关键在于把握以下五个属性，明确年度经营思想，并将年度经营思想贯彻到年度营销策略、行动方案、运营管理等各个方面。年度经营思想应该在整体上与企业战略相吻合，是企业战略思想的年度体现；同时，年度指导思想也应该密切关注市场、监管、竞争对手的变化。
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　　1、利益的一致性
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　　企业的经营过程，是所有者、管理者与普通员工的三方合作与博弈的过程。所有者都希望企业获得跨越式快速增长，倾向于大幅提高年度目标、大幅度提高经营利润，倾向于降低费用投入比例。而管理者和员工更加倾向于有一个合理的年度目标、更好的激励政策，倾向于增加费用投入以实现目标。所有者倾向于兼顾企业的长期目标，而管理者可能更加注重于实现企业的短期目标。因此，只有在企业长期战略与短期目标做到有机结合，只有三方利益得到充分的体现，才能形成无往而不克的合力，有效地贯彻落实企业战略与年度计划。
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　　2、目标的科学性

1 A& H$ a4 z; D& u4 o　　制定年度目标，切忌“拍脑袋”。年度目标的制定，必须建立在对企业的资源和能力做出准确的判断，对行业的发展、竞争趋势做出准确预测的基础之上。年度目标应具体化、体系化。应根据行业发展趋势、业务发展状况、产品竞争状况、区域开拓情况、任务期限，按子公司/事业部/业务单元、产品线、市场区域及年度、季度、月度逐级分解，且必须在各个层面上制定具体的量化目标，以便于跟踪、检查、评估与调整。
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　　3、策略的合理性

: C- e8 W+ L- q' @* E4 c4 w　　策略的合理性，体现在策略的正确性与可行性两个方面。策略的正确性要求企业的决策者对医药行业、市场和企业有全面正确的理解和强有力的掌控能力，保证企业所有员工的思想、行为以正确的方向和速度向一个明确的目标迈进；策略的可行性体现在营销策略是脚踏实地的、可以落实的、可以发挥效能的，并能够对可能的风险进行必要的控制。
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　　4、过程的可控性　编者按：由于市场瞬息万变，几年前制定的企业战略基本不能再适应当前的市场状况，营销顾问罗百辉表示，企业战略一般3～5年制定一次，营销部制定年度营销计划是企业发展战略实施路径的年度分解，应始终保持与企业发展战略的一致性。罗百辉指出，年度营销计划必须承接企业发展战略，必须贯彻落实企业的发展战略，必须在企业发展战略的指导下完成年度营销计划的制定工作，确保年度营销计划，既要符合企业发展战略，又需要根据市场发展、行业政策、竞争对手的情况做出适当调整。
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! n0 U5 `$ l# ]; X% P( D4 s　　制定年度营销计划关键在于把握以下五个属性，明确年度经营思想，并将年度经营思想贯彻到年度营销策略、行动方案、运营管理等各个方面。年度经营思想应该在整体上与企业战略相吻合，是企业战略思想的年度体现；同时，年度指导思想也应该密切关注市场、监管、竞争对手的变化。
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　　1、利益的一致性
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1 s( J; F1 x, ~　　企业的经营过程，是所有者、管理者与普通员工的三方合作与博弈的过程。所有者都希望企业获得跨越式快速增长，倾向于大幅提高年度目标、大幅度提高经营利润，倾向于降低费用投入比例。而管理者和员工更加倾向于有一个合理的年度目标、更好的激励政策，倾向于增加费用投入以实现目标。所有者倾向于兼顾企业的长期目标，而管理者可能更加注重于实现企业的短期目标。因此，只有在企业长期战略与短期目标做到有机结合，只有三方利益得到充分的体现，才能形成无往而不克的合力，有效地贯彻落实企业战略与年度计划。
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$ }+ A2 N% J  y3 x# q. c　　2、目标的科学性
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　　制定年度目标，切忌“拍脑袋”。年度目标的制定，必须建立在对企业的资源和能力做出准确的判断，对行业的发展、竞争趋势做出准确预测的基础之上。年度目标应具体化、体系化。应根据行业发展趋势、业务发展状况、产品竞争状况、区域开拓情况、任务期限，按子公司/事业部/业务单元、产品线、市场区域及年度、季度、月度逐级分解，且必须在各个层面上制定具体的量化目标，以便于跟踪、检查、评估与调整。

　　3、策略的合理性

9 l4 i! r$ e( {7 G　　策略的合理性，体现在策略的正确性与可行性两个方面。策略的正确性要求企业的决策者对医药行业、市场和企业有全面正确的理解和强有力的掌控能力，保证企业所有员工的思想、行为以正确的方向和速度向一个明确的目标迈进；策略的可行性体现在营销策略是脚踏实地的、可以落实的、可以发挥效能的，并能够对可能的风险进行必要的控制。

) d# g. [( P& ~$ c7 \" l0 C　　4、过程的可控性

, g& A% m6 Q+ s# Y. m　　不管营销思想多么正确，目标多么合理，行动方案多么可行，如果决策层、管理者没有将这一整套的方针方法有效地贯彻下去，没有有效地指导下属按照企业的统一部署去落实，所有思想、目标、策略、方案都是空中楼阁。管理层还应定期检查下属的落实情况，及时发现下属的行动偏差，督促下属改进、调整工作方法，完成既定目标。此外，企业应在每一季度或单元对营销目标、策略、行动方案的落实情况做出恰当地评估，及时发现行动结果与阶段性目标及总目标的距离，及时发现问题，采取弥补措施。且应密切关注市场发展动态，必要情况下，对目标、策略、方案做出适当调整。

9 a0 }; l  E! G6 D　　5、资源的匹配性

0 {% |+ d) ~% j$ X　　根据各业务、各产品、各地区的市场状况与营销目标，合理配置企业资源，达到资源配置的有效性。
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) ^; j* Z2 w% `0 c5 t8 R　　不管营销思想多么正确，目标多么合理，行动方案多么可行，如果决策层、管理者没有将这一整套的方针方法有效地贯彻下去，没有有效地指导下属按照企业的统一部署去落实，所有思想、目标、策略、方案都是空中楼阁。管理层还应定期检查下属的落实情况，及时发现下属的行动偏差，督促下属改进、调整工作方法，完成既定目标。此外，企业应在每一季度或单元对营销目标、策略、行动方案的落实情况做出恰当地评估，及时发现行动结果与阶段性目标及总目标的距离，及时发现问题，采取弥补措施。且应密切关注市场发展动态，必要情况下，对目标、策略、方案做出适当调整。
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: K/ q( h- C% F　　5、资源的匹配性
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5 X6 ]2 B2 p: i& X. S* T2 U　　根据各业务、各产品、各地区的市场状况与营销目标，合理配置企业资源，达到资源配置的有效性。
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