讨论下——年度营销计划五个关键属性

小黄豆

　编者按：由于市场瞬息万变，几年前制定的企业战略基本不能再适应当前的市场状况，营销顾问罗百辉表示，企业战略一般3～5年制定一次，营销部制定年度营销计划是企业发展战略实施路径的年度分解，应始终保持与企业发展战略的一致性。罗百辉指出，年度营销计划必须承接企业发展战略，必须贯彻落实企业的发展战略，必须在企业发展战略的指导下完成年度营销计划的制定工作，确保年度营销计划，既要符合企业发展战略，又需要根据市场发展、行业政策、竞争对手的情况做出适当调整。

6 z" _% X4 Q0 a/ a( W4 @% C　　制定年度营销计划关键在于把握以下五个属性，明确年度经营思想，并将年度经营思想贯彻到年度营销策略、行动方案、运营管理等各个方面。年度经营思想应该在整体上与企业战略相吻合，是企业战略思想的年度体现；同时，年度指导思想也应该密切关注市场、监管、竞争对手的变化。
7 j( Y6 _# X. n3 o  z. u
　　1、利益的一致性

9 c* c1 k  w! I4 u6 u　　企业的经营过程，是所有者、管理者与普通员工的三方合作与博弈的过程。所有者都希望企业获得跨越式快速增长，倾向于大幅提高年度目标、大幅度提高经营利润，倾向于降低费用投入比例。而管理者和员工更加倾向于有一个合理的年度目标、更好的激励政策，倾向于增加费用投入以实现目标。所有者倾向于兼顾企业的长期目标，而管理者可能更加注重于实现企业的短期目标。因此，只有在企业长期战略与短期目标做到有机结合，只有三方利益得到充分的体现，才能形成无往而不克的合力，有效地贯彻落实企业战略与年度计划。
" E, p2 R; l, _( v
　　2、目标的科学性

　　制定年度目标，切忌“拍脑袋”。年度目标的制定，必须建立在对企业的资源和能力做出准确的判断，对行业的发展、竞争趋势做出准确预测的基础之上。年度目标应具体化、体系化。应根据行业发展趋势、业务发展状况、产品竞争状况、区域开拓情况、任务期限，按子公司/事业部/业务单元、产品线、市场区域及年度、季度、月度逐级分解，且必须在各个层面上制定具体的量化目标，以便于跟踪、检查、评估与调整。
# K0 ], z" j6 c8 j+ I
, x1 {: M! }8 m　　3、策略的合理性
9 M5 f: K8 _8 I4 p8 e' V1 |5 o
　　策略的合理性，体现在策略的正确性与可行性两个方面。策略的正确性要求企业的决策者对医药行业、市场和企业有全面正确的理解和强有力的掌控能力，保证企业所有员工的思想、行为以正确的方向和速度向一个明确的目标迈进；策略的可行性体现在营销策略是脚踏实地的、可以落实的、可以发挥效能的，并能够对可能的风险进行必要的控制。
* o* h+ I/ U6 c" a
　　4、过程的可控性　编者按：由于市场瞬息万变，几年前制定的企业战略基本不能再适应当前的市场状况，营销顾问罗百辉表示，企业战略一般3～5年制定一次，营销部制定年度营销计划是企业发展战略实施路径的年度分解，应始终保持与企业发展战略的一致性。罗百辉指出，年度营销计划必须承接企业发展战略，必须贯彻落实企业的发展战略，必须在企业发展战略的指导下完成年度营销计划的制定工作，确保年度营销计划，既要符合企业发展战略，又需要根据市场发展、行业政策、竞争对手的情况做出适当调整。
1 k( ?" r9 D2 A: K% c, R5 ?
　　制定年度营销计划关键在于把握以下五个属性，明确年度经营思想，并将年度经营思想贯彻到年度营销策略、行动方案、运营管理等各个方面。年度经营思想应该在整体上与企业战略相吻合，是企业战略思想的年度体现；同时，年度指导思想也应该密切关注市场、监管、竞争对手的变化。
, _$ b/ K* ?* t. H% E
　　1、利益的一致性
6 V$ c! V+ q# P1 Y
. z0 Y/ F8 W- @" f1 l/ d* L8 m　　企业的经营过程，是所有者、管理者与普通员工的三方合作与博弈的过程。所有者都希望企业获得跨越式快速增长，倾向于大幅提高年度目标、大幅度提高经营利润，倾向于降低费用投入比例。而管理者和员工更加倾向于有一个合理的年度目标、更好的激励政策，倾向于增加费用投入以实现目标。所有者倾向于兼顾企业的长期目标，而管理者可能更加注重于实现企业的短期目标。因此，只有在企业长期战略与短期目标做到有机结合，只有三方利益得到充分的体现，才能形成无往而不克的合力，有效地贯彻落实企业战略与年度计划。
  m2 d+ @& H0 d5 Q; z: U
  w- b# C( X' ]; L& q4 i4 i4 b  Q　　2、目标的科学性
4 i' d7 I7 ?0 V; V: \3 ?
　　制定年度目标，切忌“拍脑袋”。年度目标的制定，必须建立在对企业的资源和能力做出准确的判断，对行业的发展、竞争趋势做出准确预测的基础之上。年度目标应具体化、体系化。应根据行业发展趋势、业务发展状况、产品竞争状况、区域开拓情况、任务期限，按子公司/事业部/业务单元、产品线、市场区域及年度、季度、月度逐级分解，且必须在各个层面上制定具体的量化目标，以便于跟踪、检查、评估与调整。

' V" Z9 l! ?) }8 Z: _5 ~. U4 N　　3、策略的合理性

　　策略的合理性，体现在策略的正确性与可行性两个方面。策略的正确性要求企业的决策者对医药行业、市场和企业有全面正确的理解和强有力的掌控能力，保证企业所有员工的思想、行为以正确的方向和速度向一个明确的目标迈进；策略的可行性体现在营销策略是脚踏实地的、可以落实的、可以发挥效能的，并能够对可能的风险进行必要的控制。

　　4、过程的可控性

9 P# M% s4 m% F: _- _　　不管营销思想多么正确，目标多么合理，行动方案多么可行，如果决策层、管理者没有将这一整套的方针方法有效地贯彻下去，没有有效地指导下属按照企业的统一部署去落实，所有思想、目标、策略、方案都是空中楼阁。管理层还应定期检查下属的落实情况，及时发现下属的行动偏差，督促下属改进、调整工作方法，完成既定目标。此外，企业应在每一季度或单元对营销目标、策略、行动方案的落实情况做出恰当地评估，及时发现行动结果与阶段性目标及总目标的距离，及时发现问题，采取弥补措施。且应密切关注市场发展动态，必要情况下，对目标、策略、方案做出适当调整。
1 u! @+ R3 B1 |  p9 Z0 @, B$ z
- \8 q* j( F' @　　5、资源的匹配性
- K+ `- m& Q$ h( {
　　根据各业务、各产品、各地区的市场状况与营销目标，合理配置企业资源，达到资源配置的有效性。


) o) X# J& R8 D0 @) [　　不管营销思想多么正确，目标多么合理，行动方案多么可行，如果决策层、管理者没有将这一整套的方针方法有效地贯彻下去，没有有效地指导下属按照企业的统一部署去落实，所有思想、目标、策略、方案都是空中楼阁。管理层还应定期检查下属的落实情况，及时发现下属的行动偏差，督促下属改进、调整工作方法，完成既定目标。此外，企业应在每一季度或单元对营销目标、策略、行动方案的落实情况做出恰当地评估，及时发现行动结果与阶段性目标及总目标的距离，及时发现问题，采取弥补措施。且应密切关注市场发展动态，必要情况下，对目标、策略、方案做出适当调整。

  y4 d: X$ q( d" E/ r) b( a　　5、资源的匹配性
0 b& g9 B+ k6 {. `
, N) h5 f* c/ _$ A2 @7 O　　根据各业务、各产品、各地区的市场状况与营销目标，合理配置企业资源，达到资源配置的有效性。