讨论下——年度营销计划五个关键属性

小黄豆

　编者按：由于市场瞬息万变，几年前制定的企业战略基本不能再适应当前的市场状况，营销顾问罗百辉表示，企业战略一般3～5年制定一次，营销部制定年度营销计划是企业发展战略实施路径的年度分解，应始终保持与企业发展战略的一致性。罗百辉指出，年度营销计划必须承接企业发展战略，必须贯彻落实企业的发展战略，必须在企业发展战略的指导下完成年度营销计划的制定工作，确保年度营销计划，既要符合企业发展战略，又需要根据市场发展、行业政策、竞争对手的情况做出适当调整。

/ z0 |! T3 T5 {  D' y( A　　制定年度营销计划关键在于把握以下五个属性，明确年度经营思想，并将年度经营思想贯彻到年度营销策略、行动方案、运营管理等各个方面。年度经营思想应该在整体上与企业战略相吻合，是企业战略思想的年度体现；同时，年度指导思想也应该密切关注市场、监管、竞争对手的变化。
% f7 G: ?1 X5 L* I8 E
. J: t$ X% o: C$ V2 P; T' @　　1、利益的一致性
! ~% d; K2 N" w. @* i
! S3 _6 S2 j: z1 ]; i　　企业的经营过程，是所有者、管理者与普通员工的三方合作与博弈的过程。所有者都希望企业获得跨越式快速增长，倾向于大幅提高年度目标、大幅度提高经营利润，倾向于降低费用投入比例。而管理者和员工更加倾向于有一个合理的年度目标、更好的激励政策，倾向于增加费用投入以实现目标。所有者倾向于兼顾企业的长期目标，而管理者可能更加注重于实现企业的短期目标。因此，只有在企业长期战略与短期目标做到有机结合，只有三方利益得到充分的体现，才能形成无往而不克的合力，有效地贯彻落实企业战略与年度计划。
! A! l! g1 R' @4 I1 P3 t* Y
1 L( Z4 q, U' }( w　　2、目标的科学性
' D, u# s7 h' {2 ]. T) t: e0 d
　　制定年度目标，切忌“拍脑袋”。年度目标的制定，必须建立在对企业的资源和能力做出准确的判断，对行业的发展、竞争趋势做出准确预测的基础之上。年度目标应具体化、体系化。应根据行业发展趋势、业务发展状况、产品竞争状况、区域开拓情况、任务期限，按子公司/事业部/业务单元、产品线、市场区域及年度、季度、月度逐级分解，且必须在各个层面上制定具体的量化目标，以便于跟踪、检查、评估与调整。

　　3、策略的合理性
$ Q" ]5 Q) z3 U2 ]# B4 E
# W& Y- }; l" M7 e　　策略的合理性，体现在策略的正确性与可行性两个方面。策略的正确性要求企业的决策者对医药行业、市场和企业有全面正确的理解和强有力的掌控能力，保证企业所有员工的思想、行为以正确的方向和速度向一个明确的目标迈进；策略的可行性体现在营销策略是脚踏实地的、可以落实的、可以发挥效能的，并能够对可能的风险进行必要的控制。

　　4、过程的可控性　编者按：由于市场瞬息万变，几年前制定的企业战略基本不能再适应当前的市场状况，营销顾问罗百辉表示，企业战略一般3～5年制定一次，营销部制定年度营销计划是企业发展战略实施路径的年度分解，应始终保持与企业发展战略的一致性。罗百辉指出，年度营销计划必须承接企业发展战略，必须贯彻落实企业的发展战略，必须在企业发展战略的指导下完成年度营销计划的制定工作，确保年度营销计划，既要符合企业发展战略，又需要根据市场发展、行业政策、竞争对手的情况做出适当调整。

5 H! b8 c* r- n& w$ W' Q; i　　制定年度营销计划关键在于把握以下五个属性，明确年度经营思想，并将年度经营思想贯彻到年度营销策略、行动方案、运营管理等各个方面。年度经营思想应该在整体上与企业战略相吻合，是企业战略思想的年度体现；同时，年度指导思想也应该密切关注市场、监管、竞争对手的变化。
9 T8 R! O( d& \( P9 P0 k( b
　　1、利益的一致性
( x6 J, @& A" U, f3 b
　　企业的经营过程，是所有者、管理者与普通员工的三方合作与博弈的过程。所有者都希望企业获得跨越式快速增长，倾向于大幅提高年度目标、大幅度提高经营利润，倾向于降低费用投入比例。而管理者和员工更加倾向于有一个合理的年度目标、更好的激励政策，倾向于增加费用投入以实现目标。所有者倾向于兼顾企业的长期目标，而管理者可能更加注重于实现企业的短期目标。因此，只有在企业长期战略与短期目标做到有机结合，只有三方利益得到充分的体现，才能形成无往而不克的合力，有效地贯彻落实企业战略与年度计划。
' d. C5 y/ p9 j$ L* i
　　2、目标的科学性
* o1 Y, E' t4 D; o" [* s
: M! D  J5 K% G9 F9 a# K　　制定年度目标，切忌“拍脑袋”。年度目标的制定，必须建立在对企业的资源和能力做出准确的判断，对行业的发展、竞争趋势做出准确预测的基础之上。年度目标应具体化、体系化。应根据行业发展趋势、业务发展状况、产品竞争状况、区域开拓情况、任务期限，按子公司/事业部/业务单元、产品线、市场区域及年度、季度、月度逐级分解，且必须在各个层面上制定具体的量化目标，以便于跟踪、检查、评估与调整。

　　3、策略的合理性
8 U* T# P% M3 ]1 g2 K
　　策略的合理性，体现在策略的正确性与可行性两个方面。策略的正确性要求企业的决策者对医药行业、市场和企业有全面正确的理解和强有力的掌控能力，保证企业所有员工的思想、行为以正确的方向和速度向一个明确的目标迈进；策略的可行性体现在营销策略是脚踏实地的、可以落实的、可以发挥效能的，并能够对可能的风险进行必要的控制。
; t. }* r0 t: U: o5 ^. p) i
　　4、过程的可控性

4 K' w+ W: q9 V7 `+ b( R　　不管营销思想多么正确，目标多么合理，行动方案多么可行，如果决策层、管理者没有将这一整套的方针方法有效地贯彻下去，没有有效地指导下属按照企业的统一部署去落实，所有思想、目标、策略、方案都是空中楼阁。管理层还应定期检查下属的落实情况，及时发现下属的行动偏差，督促下属改进、调整工作方法，完成既定目标。此外，企业应在每一季度或单元对营销目标、策略、行动方案的落实情况做出恰当地评估，及时发现行动结果与阶段性目标及总目标的距离，及时发现问题，采取弥补措施。且应密切关注市场发展动态，必要情况下，对目标、策略、方案做出适当调整。
5 U; n: L$ U; }
7 K; R1 V5 V2 C# T; e; y6 V　　5、资源的匹配性
5 Q2 J6 Q3 R5 D. N: w8 d' r8 {
0 ]- U6 y: ?8 N3 ]- T+ u　　根据各业务、各产品、各地区的市场状况与营销目标，合理配置企业资源，达到资源配置的有效性。

. E% T+ E4 |0 A7 o
　　不管营销思想多么正确，目标多么合理，行动方案多么可行，如果决策层、管理者没有将这一整套的方针方法有效地贯彻下去，没有有效地指导下属按照企业的统一部署去落实，所有思想、目标、策略、方案都是空中楼阁。管理层还应定期检查下属的落实情况，及时发现下属的行动偏差，督促下属改进、调整工作方法，完成既定目标。此外，企业应在每一季度或单元对营销目标、策略、行动方案的落实情况做出恰当地评估，及时发现行动结果与阶段性目标及总目标的距离，及时发现问题，采取弥补措施。且应密切关注市场发展动态，必要情况下，对目标、策略、方案做出适当调整。
  V( Q$ f9 z$ O2 z& H7 x/ l2 m% f9 Z- [
* h/ B  A# @) e/ c: M　　5、资源的匹配性
3 |- G& ?+ _( O: }2 R7 I
　　根据各业务、各产品、各地区的市场状况与营销目标，合理配置企业资源，达到资源配置的有效性。